Любовь за деньги. Как банки платят за лояльность клиентов?
Скажите, насколько вы лояльны? Вот к примеру, российские банки в последнее время стали активно пересматривать свои программы лояльности и предлагать клиентам дополнительные бонусы. Что это за аттракцион неслыханной щедрости? С чего вдруг? Стоит ли верить банкстерам? И в чем эта самая лояльность выражается? Вот об этом давайте сегодня и поговорим.
Для начала немного цифр. По оценкам Frank RG в прошлом году российские банки потратили на различного рода программы лояльности - в первую очередь кэшбэк - 286 миллиардов рублей. Это в полтора раза больше чем в 2022 году и в два раза больше, чем в 2021.
Однако это не означает, что банки стали чаще и больше платить. Нет. Максимальный размер кэшбэка по банковским картам в России не превышает 5000 рублей. А в среднем - он порядка 3000 рублей. Просто умнее и хитрее стали клиенты банков. Люди предпочитают открывать сразу несколько карт - чтобы по каждой была своя система вознаграждений. Тем самым, максимизируя свой кэшбэк. Согласно данным ВТБ, больше половины россиян при оплате различных товаров и услуг пользуются несколькими картами, выбирая пластик в том числе в зависимости от категорий кэшбэка.
Еще 43% оплачивает все покупки с одной карты, видимо, особо не заморачиваясь по поводу кэшбэка в принципе. Процент тех, кто пользуется анахронизмом - наличными - минимален.
Сейчас на рынке развернулась настоящая битва за клиентов. Во-первых усилилась конкуренция. Клиенты банков, которые раньше адекватно относились к бонусам или там баллам, которые можно как-то конвертировать и где-то потратить, теперь предпочитают рубли. И без жалости и сожалений уходят в другие банки. Да тут еще и маркетплейсы обзавелись банковскими лицензиями и вовсю уговаривают покупателей пользоваться именно их картами. Во-вторых, сыграло свою роль развитие Системы быстрых платежей. Для любого продавца работа с банковскими картами и терминалами оплаты - максимально невыгодна. Потому что приходится платить за эквайринг. Из этой комиссии, кстати, банк нам кэшбэк и перечисляет. А если клиент платит через СБП - по QR коду - такой высокой комиссии не возникает. И что сделали продавцы - стали предлагать покупателям скидки, если оплата будет через Систему Быстрых платежей.
Согласно данным Центробанка в прошлом году россияне совершили свыше полутора миллиардов покупок по QR коду через СБП. Число таких платежей за год выросло в четыре с половиной раза. Оплат по карте становится меньше. Банки теряют копеечку - а то и рубль - и пытаются убедить клиента вернуться в пластиковую веру и откреститься от СБП-ереси. Но банки остаются банками. Они не хотят тратить свои деньги. Им нужны наши деньги. Поэтому в рамках того же кэшбэка банки хитрят. Суммы покупок, например, округляются в меньшую сторону. На такой неправильной арифметике банки экономят до 5% своих расходов на кэшбэк. На все покупки, кстати, он минимальный. Зато, каждый месяц нам предлагают выбрать категории повышенного кэшбэка. Вспомните, когда вам последний раз выпадало что-то адекватное. Это позволяет банкам не просто экономить. Но и зарабатывать - на тех клиентах что носятся по городу в поисках ненужных им категорий для получения кэшбэка.
Главный вопрос - чего же нам ждать дальше? Участники рынка уверены, что повышать кэшбэк банки точно не будут. Окончательно канут в лету и карты с процентом на остаток. Если в 2019 году процент на остаток по карточным счетам начисляли 27 банков, в 2023 году их осталось 9. Хранить деньги на текущих счетах становится все бессмысленнее. Держать их надо на счетах накопительных, где процент капает, а снять деньги можно в любой момент без потери дохода. И это лишь один пример того, как банки перестраивают свои программы лояльности. Переводя на модный, стильный молодежный язык это называется созданием экосистемы. Или же - банк по подписке.
То есть ты платишь банку. А взамен кредитная организации предлагают тебе ряд преимуществ: увеличенные лимиты на снятие наличных и переводы, бесплатное обслуживание, скидки, повышенные ставки по вкладам и накопительным счетам и так далее. И самый яркий пример того как банки перестраивают отношения с карточными клиентами - это Сбер, который недавно объявил, что снимает ограничения на начисление бонусов "спасибо" - их можно будет получить за все покупки в размере половины процента. А вот если купить подписку, то кэшбэк увеличится до одного процента.
Ну и что сказать напоследок. С одной стороны, если вы ждете, что банки будут за вами бегать, кидать в вас деньги в виде кэшбэка и предлагать самые выгодные условия - то нет. Эти времена прошли. С другой стороны, в рамках наших отношений с банками мы вполне можем повторить историю с подписками на киносервисы. То есть у нас их будет много и по каждому банку свой контент - то есть услуги.
И каждый банк будет стараться предлагать нам уникальный эксклюзивный сервис. И если их качество будет расти так же, как и качество сериалов на киносервисах - это будет не так уж и плохо.